对话高樟资本范卫锋：我如何“提问”出一档爆款节目？就靠“做自己”？

(资料图)

编辑| 李梦琪 蔺文颖 策划|郭楠
一档商业类音频节目在小宇宙APP开播后迅速破圈，这可能是这两年影响力增长最快的商业类音频节目之一。截至7月29日，《老范聊创业》仅仅在小宇宙已经拥有1.6万多关注者，发布20期节目，先后对话36氪、小马宋、远川研究所（饭统戴老板）、直男财经、菠萝斑马等公司创始人，用提问的方式为大家深挖创业的逻辑。 节目受市场欢迎的同时，高樟资本接触的潜在创始人数量和同期相比也增加了100%以上。短短2个月，借助这档节目，高樟资本创始合伙人、小宇宙节目《老范聊创业》主理人范卫锋迅速建立起一个拥有3000+用户的消费、内容行业社群私域，包括微信听友群和知识星球“老范茶馆”。 在外界看来，这一套动作娴熟，一气呵成。那么，事实上他到底是怎么把这个事情迅速做成的呢？作为一名投资人，范卫锋为何此时闯入做播客节目？毕竟，这很有可能变成一件吃力不讨好的事情。近期，财联社独家连线范卫锋，探寻其打造精品内容的初衷、逻辑与高樟资本的投资方法论。对范卫锋来说，怕做节目没用、怕破坏人设、怕节目失败是原本横在他和很多同行面前的三道心理障碍。在先后试水抖音、视频号等短视频平台受挫之后，范卫锋抓到了自己发力的关键，以提问的方式做一档播客节目，将自己擅长的事情做到极致，“公域内容+私域流量”，终于取得了突破。 范卫锋曾经有十几年的各种媒体全产业链采编、管理和投资经历。据他自己戏称，是难得的几年前在一级市场投资文娱、后来“赚到些钱”的投资人。“老范”目前专注于老年消费、大健康、出海品牌、XR等领域的早期投资。在范卫锋看来，他核心的专业能力是判断什么产品有商业价值，什么东西能够成为爆款，判断什么样的人能够创造出优秀的产品、怎么样用尽可能低的成本投到能够赚钱的项目。 接受财联社采访时，范卫锋将自己定位为一个超级链接者，他表示：“我专门做了一个调研，问周围密切联系的朋友对我的印象。比较一致的印象是，他们认为我是超级链接者。这档节目要做老钱和新人的链接者、上市公司和创业者的链接者、流量和品牌的链接者、二级市场和一级市场的链接者。”对于老范怎么样用3个月的时间，从零开始打造了一档节目IP和建立相应的私域，我们深度采访了他的实操过程。以下为对话老范的完整内容： 01 求真相、找长板 创业者和做内容的共通之处
财联社连线：为什么会今年开始在小宇宙上做播客节目？ 范卫锋：最初有一个非常简单的动机，那就是作为投资人，我需要接触大量潜在的创业者，如何精准触达此类人群是关键。但是这些人我们根本不知道在哪里，他们也不知道怎么找到我们，包括我们在内的大部分投资机构的大部分的精力、人力、成本、时间都花在这个地方了。 经过反复摸索和思考之后，我们认为建立我的个人品牌和渠道是比较高效的方式，让别人知道我、了解我，进而和高樟资本进行接触、沟通。我们基金的同事强烈建议我做个人账号，创业者可以通过节目系统性地了解我，相当于打造一张对外的名片。当然，这里有一个背景，就是我自己当年做内容媒体出身，做过报纸、杂志、广播、电视、网站、微信公众号，也投资了很多知名的新媒体IP，比如饭统戴老板、星球研究所、直男财经这么多大IP，对于这个事情并不陌生。当然，也正是因为了解，所以知道没那么容易，所以一直没有下决心做，直到这次做了音频节目的尝试，没想到效果很好，就顺势做起来了。 财联社连线：播客并不新颖，也并非当前大火的平台，为什么最终选择小宇宙播客而非其他形式？ 范卫锋：其实我们是做播客节目+私域流量的双重运营。高樟资本本身既投资消费品牌，也投内容流量公司，他们很多是用内容做公域流量，用微信群和朋友圈做私域流量，这个路数是熟悉的，大多数投资人都熟悉，但是，大多数投资人自己也没有去做。 之前大家并不这样做，原因主要有两点：一是有路径依赖，这种方式和传统不同，大家觉得投资机构就应该是传统心目那个端着的、高大上的；二是大家会有一些心理障碍，我将这种心理障碍总结为三怕：一怕没用，因为个人和团队的时间很宝贵，怕白白花费大量的时间精力；二怕破坏人设，很多投资人都会觉得自己需要一个很专业的人设，担心做内容破坏自己的专业性；三怕失败，比如说，我曾经投过很多从零开始搞出很大IP\流量的公司，如果我自己做的效果不好，会感觉很丢人。 这里可以和大家分享我此前并不成功的做短视频的经验教训。很多人都在尝试做短视频，抖音上也有不少投资人做短视频产生了一定流量，但这并不简单。抖音整体是一个娱乐平台，各种教你制作抖音爆款短视频的培训老师，大概率都是从研究算法的逻辑切入，算法只是一个表面的现象，其背后是人性的底层。所以，大多数老师都会教你：少讲不讲逻辑、如何煽动情绪、引发争议话题、视觉刺激等等。因为在短视频场景中，最重要的是画面视觉和情绪。这些套路我其实非常熟悉，但是，这些流量打法并不是我想要的。我的目的是为了让别人知道我，了解真实的我，然后再去看彼此有什么商业的缘分。如果做这种类型的短视频，即使搞了大流量，也不是我要的人。何况，在这个过程中，我会非常痛苦，那又何必何苦呢？ 而相较于视频，选择音频播客有几个好处：一是成本很低，对我来说，每期音频的时间成本只有两个小时；二是音频节目的本质就是找人深度提问、聊天，这是我的擅长点和强项，做起来轻松不费力；三是音频往往在闭屏环境下，例如走路、通勤、开车、跑步、锻炼等，用户的耐心更好，可以听你深度拆解一个事情、透彻访谈一个嘉宾，而不是把所有的心思都花在如何提高每一秒的视觉刺激度、每一秒的用户留存度上面；四是播客类音频平台会天然地筛选出那些特别关心自己的成长和发展的人，特别是还希望在事业上奋斗的年轻人，而这些人正好是我的目标用户。 财联社连线：播客早在18、19年就曾经兴起过，荔枝FM、喜马拉雅等都曾经是热门关注，但在视频的冲击下，目前似乎显得不愠不火。你觉得以小宇宙为代表的新一轮播客发展，和此前有什么不同？ 范卫锋：对播客主来说，这两年一个很重要的变化就是增加了私域流量这个场景。播客主能够通过为用户提供基础内容，将用户转化到私域社群中。比如像我这种个人风格很强烈、内容独特的播客，我觉得依然有价值的。海外有很多发展规模较大的播客，特点就是个人强IP，并且结合某一些兴趣爱好标签的人群，用户粘性很强。以我的用户为例，《老范聊创业》节目的完播比例很高，平均60%左右，以1小时左右的时长来说，这是一个很高的比例，而且用户忠诚度也很高，我能够看到一些人几乎听了我的每一集播客节目。 然后，这些有共同兴趣、价值观点用户、基于对某个IP的共同认可，加入了私域流量（比如我的听友群、知识星球“老范茶馆”），并且相互之间有社交链接、有社区交流，这和当年那些音频App主要只收听消费音频内容很不相同。 财联社连线：从投资人跨界做内容，您感觉做投资和做内容的不同和共通之处分别在哪里？ 范卫锋：不同之处是，做投资，你永远要二元判断—个项目投或者不投；而做内容的话就是更开放的心态，观察、讨论。二者的共通点，从方法上看是投项目和做内容都需要提问，六个字总结就是：求真相、找长板，抽丝剥茧地找出事物的真相，投项目需要探测出创始人的能力边界，做节目内容则需要呈现嘉宾的成功经验。 02 叫好又叫座，优质内容的生产逻辑
财联社连线：《老范聊创业》的节目定位是怎样的？ 范卫锋：节目的定位和我个人的特点比较吻合，用我朋友的话来说就是“超级链接者”，老钱和新人的链接者，上市公司和创业者的桥梁，流量和品牌的链接者、二级市场和一级市场的链接者。很多在网络上讲投资的人都会说指导创业者创业，但我觉得这实际上是很难很难的。投资人的视野和链接，对于创业者价值更大。实战方面，投资人一般不太行，哈哈。 财联社连线：这档节目现在受到多数用户好评，如何打造出叫好又叫座的内容爆款？ 范卫锋：在做这个节目的过程中，我越来越觉得很重要的一点就是做自己，把自己最强的一面、真实的一面展现出来。 我有一位好朋友，是抖音几个很大直播间的操盘手，他告诉我：所有线下有一些人认可他，但是线上做IP没有成功的人，主要原因在于对线下真实的自己还原度不够。人一旦进入线上场景，会下意识地开始假装或者模仿，而这就很难成功了。 在这次做《老范聊创业》播客节目里，我尽可能做到三个字：“做自己”，也不太去猜测用户想听什么、平台的算法是什么、更多的是从我自己想听的角度去提问，反而可能为用户提供了在别的地方听不到的内容。我节目邀请的嘉宾，很多并不经常接受媒体采访，很多嘉宾都是第一次上音频节目，我的邀请标准就是：这个人我在线下也想和他聊天交流。 财联社连线：节目播出后，和您交流的创始人相比以往增加了吗？目前运营私域的情况是否符合预期，有没有出现一些新的变化？ 范卫锋：自做这档节目以来，通过节目、私域渠道主动接触我们的潜在创始人数量，和同期相比增加了100%以上。另外比较意外的一点是，用户群体中并非都是创业者，还包括很多LP（基金的投资人）、上市公司高管甚至董事长、行业大佬等。为什么他们会成为节目听众并泡我们的私域群？我认为是现在新事物变化太快，经常莫名其妙受到新事物的巨大冲击，这种冲击带来风险、也带来机会，而一个好的董事长，本来就是应该眼光多看外部的变化的。 财联社连线：《老范谈创业》的用户黏性很高，每期栏目的评论区都无比热闹，还依托栏目建立多个听友交流群，还做了知识星球。高樟资本有哪些做私域运营、内容运营的方法论？ 范卫锋：从底层思考就是大家都想要多挣钱、多搞钱，而我们节目的口号就是“搞钱不扯淡，创业看老范”。 什么东西能让人多挣钱？很多人认为知识，但知识大概率是不能的，现在有个很流行的词语叫高认知穷人，这说明知识在赚钱这件事上用处可能不大。 在挣钱这件事情上有两样东西比较有价值： 第一是手艺。知识需要落地到有生产力的东西上，才能产生价值。比如了解某一物理学知识不是手艺，知道如何用物理学知识制造蒸汽机，这叫手艺。手艺不同于知识，往往需要通过人与人之间的交流实践进行学习，我们很难通过一本书、一个视频、一堂课学会。 第二是资源。认识有资源的人的价值很高，对于赚钱的作用经常大过读书，我想有一定阅历的人都不会反对我这句话。 手艺和资源都很难通过读书、公域媒体、内容付费课程获得，所以才需要私域。比如在我们听友群、知识星球“老范茶馆”中，大家通过交流可以接触到不同的人、手艺、资源。 财联社连线：如何看待AIGC给内容行业带来的冲击？ 范卫锋：实际上，这些年来人工智能一直在进入我们的工作中，比如剪映、抖音等app，其中都内嵌了很多人工智能成分，它早已经在内容领域生根发芽，并不新鲜。 AIGC提高了生产效率，降低了供给门槛，让更多人参与其中，这对行业来说肯定是一个重大利好。我们要把人工智能变成工具，而不是看作敌人。 03 高樟资本的投资方法论 不追逐风口和热点，看好早期做事的年轻创业者 财联社连线：现在高樟资本的投资重点关注老年消费、大健康、出海品牌、XR等领域，如何根据每一轮技术革新选择投资方向？ 范卫锋：一是看技术变化，在每一轮技术变化早期参与进入；二是看社会变化，看符合社会未来发展趋势的赛道，然后投资和助跑符合这两个变化的优秀年轻人。 财联社连线：什么样的项目会让你眼前一亮？高樟资本未来的投资方向在哪些领域行业？未来还有哪些可能出现的红利机会？ 范卫锋：首先我们不追逐风口和热点，然后我们主要投新未来趋势的早期阶段，目前我们重点关注的赛道很明确，就是老年消费、大健康、出海品牌、XR。 财联社连线：《老范聊创业》的用户对象定位在35岁以下的年轻人，您觉得当下优秀年轻人有哪些特质? 范卫锋：未来永远是年轻人创造的，从古至今一直都是如此。每个年代的年轻人差不多都是有人奋斗，有人躺平。我们就要把专注于奋斗的人打捞出来，帮他们这个成长，我们也挣点钱。 财联社连线：有观点不建议年轻人早早地出来创业，因为这时候没资源、没经验，很容易失败，那在您看来，在什么情况下年轻人可以出来创业？对年轻创业者有什么建议？ 范卫锋：创业宜早不宜晚，相比中年人，年轻人更能输得起，输不起的心态会降低赢的概率。我一直认为自己创业太晚了，如果更早一些，你就更加能够更早地知道商业是怎么回事，能够更早地去理解商业。当然后面也是在不停地进步，只不过会错过很多时机。 年轻人创业得发挥自己的优势，但这个优势我觉得不是资源，除非是一些需要特殊资源的行业。今天优秀年轻人获得资源的速度比以前快，特别是有了各种社群之后。我见过非常多优秀的年轻人，一开始没有什么资源，但实践两三年之后就都有了。 资源并不是创业一开始就具备的，往往是在创业过程中积累起来的。如果你要等待一个完美的时间点，那你永远也不可能等到。 —END—

【蓝鲸浑水】聚焦流量江湖 提供内容与营销方法论
点击阅读原文，获取178位资深新媒体人的一线总结

标签：